Die Spielregeln der digitalen Welt

Zusammenfassung

Ich weiß nicht, ob du es wusstest, aber Facebook ist mittlerweile genauso groß wie die weltgrößte Religion, das Christentum. Beide haben etwa 2,4 Mrd. Anhänger. Damit ist Facebook 1,7 mal so groß wie China, das größte Land der Erde. 

Wir leben in einer Welt, die von Technologie bestimmt ist. Alphabet, die Muttergesellschaft von Google, besitzt mittlerweile 8 Plattformen, die über eine Milliarde Nutzer haben.

  1. Gmail - weiß worüber du schreibst

  2. Youtube - weiß was du schaust

  3. Calendar - weiß was du machst

  4. Maps - weiß wo du bist

  5. Drive/Docs - weiß woran du arbeitest

  6. Search - weiß welche Fragen dich beschäftigen

  7. Chrome - weiß auf welchen Seiten du dein digitales Leben verbringst

  8. Android - weiß wie du dein Smartphone nutzt

Google weiß im Prinzip mehr über uns als wir selbst. Ich kann mich zum Beispiel nicht mehr daran erinnern, was ich heute vor genau einem Jahr getan habe, Google schon.

Wir leben in einer Welt, in der wir Technologie-Unternehmen unsere größten Geheimnisse anvertrauen. Und diese machen sie zu Geld. Apple hat z. B. 216 Mrd. Euro Cash Reserven rumliegen. Ja, Cash. Davon könnte Apple die 13 kleinsten DAX Unternehmen kaufen und hätte immer noch Geld über.

Es gibt keine Regierung dieser Welt, die mehr über seine Bürger weiß und mehr Einfluss nehmen kann als die großen Tech-Giganten. Betrachtet man die acht wertvollsten Unternehmen der Welt, sind mittlerweile sieben davon Technologie-Unternehmen, nämlich Microsoft, Apple, Amazon, Alphabet, Facebook, Alibaba und Tencent. Lediglich Warren Buffetts Investment-Firma Berkshire Hathaway schafft es auf den 5. Platz der wertvollsten Unternehmen.

Doch was bedeutet all das für Deutschland? Ist das ein Wirtschaftskrieg zwischen Unternehmen und Ländern? Sind Daten die modernen Gewehre und sind Programmierer, Data Scientists und Produktdesigner die neuen Soldaten? Ja… ich glaube, ja. 

Wir als Deutsche und Europäer können in dieser neuen Welt nur mithalten, wenn wir unsere traditionelle Denke ablegen. Dieser Krieg funktioniert heute ganz anders als noch früher. Es geht immer noch um Macht, Einfluss, Anerkennung und Geld, doch der Austragungsort des Gefechts, die Waffen und Strategien für den Sieg sind andere. 

Unternehmen dominieren heute gesamte Branchen und sind häufig einflussreicher als Regierungen und Länder. Was ich immer erstaunlich finde ist, dass Menschen den Googles und Apples dieser Welt gerne ihre Daten geben und dann der große Aufschrei kommt, wenn die Politik Kameras mit Gesichtserkennung für öffentliche Plätze vorschlägt. Während wir uns beschweren, dass die großen immer mächtiger werden, vergessen wir, dass wir uns selbst im Weg stehen. Nichts hält uns davon ab, genauso stark und erfolgreich zu werden wie die großen Tech-Giganten.

"Die Spielregeln für wirtschaftlichen Erfolg sind andere als noch vor 10 Jahren."

Wenn wir nicht schnellstmöglich damit anfangen, nach den Spielregeln des digitalen Zeitalters zu spielen, wird ein Massensterben von Unternehmen unausweichlich sein. Mehr und mehr Unternehmen werden an der Folge ihres technologischen und strategischen Unvermögens zugrunde gehen. Die Gewinner sitzen dann höchstwahrscheinlich in den USA und China. Das hört sich zwar martialisch an, aber im Prinzip sind diese Unternehmen selbst Schuld. Ich will es erklären...

Es ist nach wie vor so, dass der Kunde über Erfolg und Niederlage entscheidet. Der Kunde ist Richter über Leben oder Tod jedes Unternehmens. Das haben viele Unternehmen in den letzten Jahrzehnten doch vergessen. Unternehmen haben begonnen sich viel mehr mit sich selbst zu beschäftigen und unnötige interne Machtkämpfen auszutragen. Sie sind gemütlich geworden und haben eine Zeit lang geglaubt, dass das was sie in der alten Welt stark gemacht hat, von nachhaltiger Wirkung ist. Doch, “Das haben wir immer schon so gemacht!”, hat ausgedient.

Und bitte hört auf von Disruption zu reden. Disruption ist nicht die Ursache für die derzeitigen und zukünftigen wirtschaftlichen Probleme vieler Unternehmen, sondern die Folge des eigenen Unvermögens in der digitalen Welt Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Disruption ist die Ausrede, der Euphemismus, für das eigene Versagen. Und wie üblich wird die Schuld dann bei anderen gesucht.

"In den meisten Fällen liegt das Scheitern von Unternehmen nicht an Disruption, sondern an Corporate Suicide."

Aber ihr kennt mich… ich will nicht nur nörgeln, sondern auch helfen die Probleme aufzudecken und zu lösen.

Die meisten von uns kennen die Fußballregeln… zumindest so ungefähr. Jetzt stell dir vor, die Regeln verändern sich so fundamental, dass das Spiel für dich nicht mehr wirklich Sinn macht. Beispielsweise dürfen die Spieler jetzt den Ball in die Hände nehmen. Ein Tor erzielt man dann, wenn der Ball in der gegnerischen Umkleidekabine abgelegt wird. Das ist zwar ein völlig frei erfundenes Beispiel, aber so radikal sind die Veränderung in der Wirtschaft. 

Alle Glaubensgrundsätze und Annahmen, die wir über wirtschaftlichen Erfolg verinnerlicht haben, müssen in der digitalen Welt hinterfragt werden. All das, was du vor 10, 20 oder 30 Jahren in der Business School gelernt hast, steht heute auf dem Prüfstand.

Wir benötigen ein neues Verständnis, neue Fähigkeiten und neue Strategien, um nachhaltig zu wirtschaften. Das Gute ist, die Regeln für die digitale Welt sind kein Geheimnis. Das schlechte ist, sie verändern sich regelmäßig und erfordern ein hohes Anpassungsvermögen, was von vielen als Agilität bezeichnet wird.

Im Folgenden möchte ich 10 aktuelle Regeln nennen, nach denen erfolgreiche Unternehmen im digitalen Zeitalter spielen: 

1. Software ist wichtiger als Hardware: Die Wertschöpfung durch Software ist in der digitalen Welt größer als durch Hardware. Hardware ist lediglich das Gehäuse für intelligente Software. Software ist die Seele, der Charakter - Hardware der Körper. Du sagst doch immer der Charakter sei am wichtigsten in einer Beziehung. Richtig ;-) Das Aussehen sollte natürlich auch attraktiv sein, aber wichtiger sind die inneren Werte.

 

2. Die Schnittstelle zum Kunden: Die direkte Kundenbeziehung ist elementar für den langfristigen Erfolg. Startups bauen digitale Plattformen, um sich als neuer Intermediator zwischen Corporate und Kunden zu etablieren. Im B2C Bereich ist das Kayak bei Airlines, Lieferando bei Restaurants oder Transferwise bei internat. Überweisungen. Aber auch in B2B Branchen kann diese Intermediation vermehrt beobachtet werden. FreightHub in der Logistik, klarx bei Baumaschinen oder Chemondis in der Chemie sind Beispiele dafür. Besitzt du den Kunden, kannst du ihn an dich binden und den Customer-Lifetime-Value durch zusätzliche Angebote steigern.

3. Reibungsfreie Kundenerfahrung: Die meisten erfolgreichen Tech-Unternehmen gewinnen nicht, weil sie besonders tolle Fähigkeiten haben, die ein etabliertes Unternehmen nicht aufbauen könnte, sondern sie schauen sich die einzelnen Schritte der Customer Journey genau an und verbessern jeden einzelnen Schritt auf Basis technologischer Lösungen. Wenn du im Biergarten sitzt und ein neues Getränk bestellen möchtest, musst du warten. Wenn du bezahlen willst, musst du warten. Wenn du die Rechnung willst, musst du warten. Eine smarte Restaurant-App könnte die Probleme einwandfrei lösen. 

4. Lock-In Effekte: Je mehr Informationen man selbst eingepflegt hat, je besser der Algorithmus jemanden kennen gelernt hat, je größer die Netzwerkeffekte und je höher die Wechselbarrieren, desto stärker ist man an ein Produkt oder einen Service gebunden. Erfolgreiche Unternehmen designen einen Lock-In Effekt bewusst in ihr Angebot, um somit nachhaltig ihre Kunden in die eigene Produktwelt einzubinden. Analoge Produkte oder Dienstleistung sind häufig leicht austauschbar und haben es somit schwerer, eine nachhaltige Kundenbindung aufzubauen. Werden diese durch digitale Komponenten ergänzt, können unter Umständen Lock-In Effekte erzielt werden.

5. Produkt-Ökosysteme: Der Lock-In Effekt wird verstärkt, wenn Unternehmen einen Produkt-Ökosystem-Ansatz verfolgen. Alle Google Produkte greifen ineinander und nur mit einem Login bin ich in allen Produkten angemeldet. Erfolgreiche Digital-Unternehmen schaffen eine aufeinander abgestimmte Produktwelt, die es dem Unternehmen erlaubt den Kunden immer besser kennen zu lernen und somit neue Geschäftsmodelle möglich machen.

6. Nutzerbasierte Wertschöpfung: Gastgeber laden auf Airbnb Bilder hoch und beschreiben Ihre Unterkunft sehr genau, Fahrgäste bewerten die Fahrer bei Uber, Käufer bewerten die Produkte bei Amazon oder Personen tragen ihre Unternehmen, Vereine, etc. bei Google Maps ein. Clevere Unternehmen nutzen die Arbeitskraft ihrer Nutzer zur Wertschöpfung. Sie werden Teil des Produktes, schaffen Vertrauen, Transparenz und wirken als Multiplikator für weiteres Wachstum. Darüber hinaus generieren Nutzer Daten, die das Unternehmen wiederum zur Optimierung und Monetarisierung des Produktes verwenden kann. Durch eine klare Gamification-Strategie kann die nutzerbasierte Wertschöpfung weiter angetrieben werden.

7. On-Demand-Abo-Modell: Produkte werden zunehmend als Service-Modell auf Knopfdruck bevorzugt. Nutzer streamen Musik oder Filme, sie nutzen Car-Sharing als Mobilitätsservice, sie leihen Fahrräder und E-Scooter, nutzen Salesforce als Abo in der Cloud anstatt sich herkömmliche CRM Software anzuschaffen, usw. Nutzer profitieren von einer höheren Flexibilität und kontinuierlichen Produkt-Updates und Unternehmen von wiederkehrenden Zahlungsströmen und einem tendenziell größeren Nutzerwachstum, da die hohe Anschaffungsbarriere eines Produkts entfällt. Was Nutzer von Netflix und Co. gewöhnt sind, wird zunehmend von allen Branchen erwartet. Diese sich verändernde Kundenerwartung müssen Unternehmen genauestens verfolgen und ihr Geschäftsmodell anpassen.

8. Verhaltens-Design: Erfolgreiche Unternehmen designen Ihre Produkte basierend auf verhaltens-psychologischen Tricks, wodurch der Nutzer immer wieder zurück kommt und das Produkt aktiv verwendet. Nir Eyal beschreibt zum Beispiel in seinem Buch Hooked wie das funktioniert. Es beschreibt einen Kreislauf aus vier Bestandteilen: Trigger, Action, Reward und Investment. Auf Facebook ist das z.B. so, dass du eine Notification bekommst. Das ist der Trigger. Dann öffnest du die App und interagierst mit ihr, also kommt es zur Action. Vielleicht hast du eine Kontaktanfrage bekommen. Das freut dich, also ist das der Reward dafür, dass du auf Facebook bist. Wenn du die Kontaktanfrage annimmst, wächst dein Netzwerk, wodurch du in es investierst. Durch diese vier Schritte wirst du dahingehend manipuliert, dass du ein aktiver Nutzer wirst und bleibst.

9. Kategorie-Design: Erfolgreiche Unternehmen sind meist Kategorie-Designer. Diese Unternehmen schaffen eine komplett neue Branche und gelten als Pioniere. Sie sind nicht zwangsweise die ersten im Markt, aber sie gewinnen den Markt, indem sie es schaffen im Kundenbewusstsein stellvertretend für die Kategorie zu stehen. Wenn man von Elektroautos redet, denken die meisten Menschen direkt an Tesla, wenn man von Babywindeln redet, denken die meisten Menschen an Pampers. Schafft man dies als Unternehmen, kann man in der Regel die große Mehrheit der Gewinne aus der Kategorie für sich beanspruchen.

10. Agile Organisation: Die Unternehmensorganisation ist maßgebend für die Umsetzungsgeschwindigkeit und Innovationskraft von Unternehmen. Silos, starre Hierarchien, Freigaberichtlinien und vieles mehr führen dazu, dass Mitarbeiter in einem Korsett gefangen sind, in dem innovative Ideen weder entwickelt, noch in erforderlicher Geschwindigkeit umgesetzt werden können. Wirkliche innovative Unternehmen arbeiten in kleinen multidisziplinären Teams, sind weitestgehend selbstorganisiert, haben flache Hierarchien und treffen Entscheidungen zügig basierend auf echten Kundendaten. Es wird experimentell gearbeitet, um Arbeitshypothesen zu validieren und Entscheidungen werden zügig verworfen, sobald sich eine bessere Richtung aufzeigt. All das ist möglich, da keiner verbittert am dem Status Quo festhält. 

Diese 10 Regeln sind nur einige wenige von vielen. Unternehmen können sie lernen, aber Veränderung ist hart. Viele Unternehmen werden an den Folgen jahrzehntelanger Bequemlichkeit zu Grunde gehen. Ich bin mir aber sicher, dass es auch in Deutschland und Europa in naher Zukunft Unternehmen geben wird, die ebenso als weltweit dominierende Digital-Unternehmen bewundert werden. Wenn auch dein Unternehmen die Spielregeln für Erfolg in der digitalen Welt besser kennen lernen möchte, dann melde dich gerne.

©2020 by Daniel Tyoschitz

"Ich bringe die neusten Eindrücke aus dem Silicon Valley und Israel nach Deutschland."