Die 10 Erfolgsfaktoren der Plattform-Ökonomie

Zusammenfassung

Das war ein Twitter-Post des Airbnb-Gründers Brian Chesky in 2014. Bereits in 2017 hatte das kalifornische Unternehmen mehr Zimmer auf seiner Plattform als die fünf größten Hotel-Ketten gemeinsam. Airbnb hatte die 4 Mio. Listings - Marriott International, Hilton Worldwide, Intercontinental Hotel Group, Wyndham Worldwide und Accor Hotel Group kamen gemeinsam lediglich auf 3,9 Mio.

Doch was sind Plattformen und wieso sind sie so machtvoll?

Durch den digitalen Fortschritt sind verschiedene Technologien in unser alltägliches Leben eingedrungen. Sie werden verwendet, um Probleme zu lösen und unser Leben einfacher zu machen.

Durch diese Technologien werden ebenso komplett neue Geschäftsmodelle möglich. Die Regeln der traditionellen Geschäftswelt verändern sich und all diejenigen, die die "neuen Regeln" nicht verstehen, werden langfristig den Kampf um den Kunden verlieren.

Die Regeln von Tic-Tac-Toe/Drei-Gewinnt kennt jeder von uns. Doch überträgt man sinnbildlich die Veränderungen aus dem Wirtschaftsleben auf Tic-Tac-Toe, kann man erkennen, dass sich die Spielregeln plötzlich verändert haben. Plötzlich hat jemand gewonnen, der nicht nach den traditionellen Regeln spielt.

Die Spieleregeln im Digitalen Zeitalter sind andere. Wenn Unternehmen weiterhin nach den Regeln der alten Welt spielen, werden sie verlieren.

Betrachtet man den historischen Wertschöpfungs-Prozess, sieht er bei den meisten Unternehmen in etwa so aus:

  1. Beschaffung

  2. Eingangslogistik

  3. Produktion

  4. Ausgangslogistik

  5. Marketing

  6. Verkauf

  7. Kundendienst

Das sind sogenannte "Pipeline-Businesses", da die Wertschöpfung horizontal angeordnet ist. Links kommt etwas rein, rechts kommt etwas Neues raus. Dienstleistungs-Unternehmen sind ähnlich. Sie verkaufen die Arbeitskraft einer Person an eine andere Person oder ein Unternehmen und verdienen dann pro verkaufte Einheit (pro Dienstleistung, Stunde, Tag, etc.).

Software-Unternehmen haben hingegen einen Vorteil. Ist die Software einmal geschrieben, kann sie zu marginalen Kosten verdoppelt und als Lizenz verkauft werden - siehe das Office-Paket von Microsoft.

 

Die Plattform-Ökonomie hingegen folgt komplett neuen Gesetzen. Wie man an der Marktkapitalisierung der fünf wertvollsten Unternehmen weltweit sehen kann, haben Plattform-Unternehmen traditionelle Pipeline-Unternehmen aus der Rangliste verdrängt.

Plattformen unterscheiden sich zu Pipelines auf verschiedenen Ebenen. Sie stellen keine Produkte im traditionellen Sinne her, sondern agieren als Intermediär zwischen zwei Seiten und sorgen für Markttransparenz auf der Angebots-Seite. Es wird zwischen Exchange-Plattformen und Maker-Plattformen unterschieden. Auf Exchange-Plattformen gibt es eine 1:1 Interaktion (Uber, Airbnb, Paypal, etc.). Auf Maker-Plattformen gibt es eine 1:viele Interaktion (Youtube, Instagram, App Store, etc.).

Mittelfristig wird jede Branche 'plattformisiert', da jede Branche eine Informations-Komponente besitzt. Siehe Amazon/Handel, Facebook/Medien, Uber/Mobilität, Airbnb/Unterkünfte oder Twitter/Nachrichten. Selbst der Öl- oder Stahl-Handeln sind Tätigkeits-Felder, bei denen lediglich Informationen bewegt werden, um eine Transaktion umzusetzen. Die Lieferung im Hintergrund erfolgt dann auf traditionellem Wege.

Deutlich zu erkennen ist, dass erfolgreiche Plattformen eine marktbeherrschende Stellung einnehmen - man spricht von Winner-Takes-It-All Märkten. Deshalb muss sich jeder CEO die Frage nach der Plattform-Strategie seines Unternehmens stellen. Entweder baut ein Unternehmen selbst eine offene Industrie-Plattform oder wartet bis es jemand anderes macht und wird Teil davon, indem die eigenen Produkte/Dienstleistungen auf der Plattform angeboten werden. Der erste Fall ist der vielversprechendere, wie die Historie zeigt.

Generell haben Plattformen ein übergeordnetes Ziel: Die Reduktion von Transaktions-Kosten, was bedeutet, dass sie eine effizienteres Matchmaking zwischen zwei oder mehreren Parteien ermöglichen. Darüber hinaus kümmern sie sich um ein Gleichgewichtzwischen Anbietern und Nachfragern, sie stellen Funktionalitäten zur Verfügung (Suchfunktion, Filter, Tracking, etc.) und formulieren Regeln, an die sich alle Nutzer halten müssen. Diese Services lassen sich Plattformen in der Regel auf vier verschiedene Art und Weisen vergüten. Ihr Geschäftsmodell ist:

  1. Provision: Etwa 10-20% des Umsatzes gehen an die Plattform - z.B. Amazon

  2. Werbung: Unternehmen erhalten die Aufmerksamkeit der Nutzer - z.B. Facebook

  3. Zugang/Nutzungs-Gebühr: Nutzer zahlen, um Zugang zum Service zu erhalten sowie für die Nutzung (Preis/Minute, Preis/km, etc.) - z.B. DriveNow

  4. Premium-Features: Das Basisprodukt ist umsonst und man kann sich zusätzliche Premium-Features hinzu buchen (Freemium) - z.B. Tinder

In den letzten Jahren hat sich das Understand Innovation Team intensiv mit der Plattform-Ökonomie beschäftigt und folgende zehn Charakteristika identifiziert, welche digitale Plattformen tendenziell gemeinsam haben. Wir sehen diese Attribute als Blueprint, um Industrie-Plattfomen zu bauen.

Hier die 10 Erfolgsfaktoren der Plattform-Ökonomie:

1) Interface (z.B. Kayak)

Wenn wir einen Flug buchen wollen, gehen wir in der Regel nicht mehr ins Reisebüro oder auf die Webseite der nationalen Fluggesellschaft, sondern suchen und vergleichen Angebote auf Plattformen wie Kayak. Kayak wird die neue Schnittstelle und der erste Anlaufpunkt, wenn wir an Flüge denken. An jeder Buchung verdient das Vergleichs-Portal natürlich mit.

2) Asset Light (z.B. Transferwise)

Wenn wir Geld in eine Fremdwährung wechseln und überweisen wollen, sind wir traditionell in die Bankfiliale gegangen. Online Player wie Transferwise verzichten auf diese teuren Assets und wickeln die Transaktion vollständig online ab. Disruptoren wie Uber oder Airbnb sind ebenso Marktführer ohne selbst Taxis oder Hotels zu besitzen. Dieser Mechanismus reduziert die Risiken und beschleunigt das Wachstum, indem die Assets von anderen Personen oder Unternehmen angebunden und genutzt werden. Diese Personen oder Unternehmen tragen dann das Risiko sowie die Kosten für die Instandhaltung der Assets.

3) Network Effects (z.B. Whatsapp)

Stell dir eine Welt ohne Telefone vor. Du bist der Erfinder des ersten Telefons. Leider bringt es dir nichts, da Du damit keinen erreichen kannst. Deswegen baust Du ein weiteres Telefon und gibst es einem Freund. Somit entsteht ein Kommunikations-Kanal. Je mehr Personen nun zu dem Telefon-Netzwerk hinzukommen, desto wertvoller ist das Netzwerk für jeden einzelnen, da jedes Mitglied mehr Leute erreichen könnte. Plattformen profitieren häufig von diesen Netzwerk-Effekten. Je mehr Nutzer hinzukommen, desto wertstiftender wird die gesamte Plattform für jeden einzelnen Nutzer.

4) Scarcity meets Surplus (z.B. Kickstarter)

Es gibt Menschen, die ein Asset haben und es gibt Menschen, die dieses Asset nicht haben, es aber gerne hätten. Auf der einen Seite gibt es somit einen Überfluss und auf der anderen Seite einen Mangel. Plattformen wie Kickstarter (Crowdfunding) gleichen diesen aus. Egal ob Geld, Autos oder andere Gegenstände - Assets sind ungleich verteilt und Plattformen können dafür sorgen, dass die richtigen Parteien zusammen kommen. Beispielsweise gibt es in München zu Zeiten des Oktoberfests keine freien Hotelzimmer mehr. Es gibt jedoch viele Wohnungen in München. Airbnb gleicht diesen Unterkunfts-Mangel aus, indem Mieter/Wohnungsbesitzer ihre Unterkunft anbieten können.

5) Reliance on Data (z.B. Amazon)

Daten sind das Gold des Digitalen Zeitalters. Es geht darum relevante Daten zu generieren, diese sinnstiftend zu analysieren und basierend darauf die richtigen Entscheidungen zu treffen. All das sollte am besten über clevere Algorithmen automatisiert sein. Bei Amazon ist dies natürlich der Fall. Amazon kennt seine Kunden ganz genau und kann sogar vorhersagen wann in welcher Gegend welche Produkte gekauft werden. Cross- und Up-Selling ist ebenso ein Use Case, welcher Amazon Milliarden einbringt. Erinnerst Du dich an deine letzte Bestellung bei Amazon? Basierend auf dem Produkt, welches Du gekauft hast, sowie der Datenbasis von anderen Käufern, werden dir weitere Produkte vorgeschlagen, die häufig in Kombination gekauft wurden. Gerne legt man dann das Zusatzprodukt mit in den Warenkorb, wie Du sicherlich bei dir selbst schon gemerkt hast.

6) New Supply Source (z.B. Uber)

Unternehmen wie Uber kreieren innerhalb kurzer Zeit eine riesige neue Angebotsquelle, die es vorher nicht gab und schaffen somit neue Jobs. Selbst simple Dinge wie eine Babysitter- oder eine Gassi-Geh-Plattform für Hunde regen Leute an ihre Arbeitskraft anzubieten sowie andere Menschen diese Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Das Schöne an dem neuen Marktangebot ist, dass es in der Regel gegen den Schwarzmarkt konkurriert. Helpling hat zum Beispiel als Vermittlungsportal für legale Reinigungskräfte angefangen. Die Plattform übernimmt alle lästigen Dinge wie Vorauswahl der passenden Reinigungskraft, Versicherung, Bezahlung und vieles mehr. Darüber freuen sich die Kunden natürlich. Die Reinigungskraft verdient zwar pro Auftrag weniger als im Schwarzmarkt, ist jetzt jedoch versichert und kann von einer Vielzahl von Nachfragern auf der Plattform identifiziert und gebucht werden.

7) Reputation Building (z.B. Ebay)

Helpling, Ebay, Amazon, Uber oder Airbnb verwenden alle ein 5-Sterne-Rating-System. Nach Abschluss der Transaktion hat der Käufer die Möglichkeit das Produkt, die Dienstleistung, bzw. den Verkäufer zu bewerten. Der Verkäufer hat in der Regel auch die Möglichkeit den Käufer zu bewerten. Dies schafft Vertrauen auf beiden Seiten und kann bei guter Bewertung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz auf der Plattform darstellen. Wenn ein Produkt oder ein Verkäufer auf Ebay eine gute Bewertung hat, ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes groß. Hat er jedoch schlechte Bewertungen, wird keiner bei ihm einkaufen. Es macht für alle Parteien Sinn, so viele positive Bewertung wie möglich zu erhalten, denn je mehr gute Bewertungen, desto besser der Ruf. Dies ist auch für die Plattform selbst ein positives Merkmal, denn es stellt eine Wechselbarriere dar. Wenn ich als Nutzer schon 100 super Bewertungen auf einer Plattform habe, dann wechsle ich nicht auf eine andere Plattform und fange von vorne an mein Profil aufzubauen.

8) Customer Experience (z.B. N26)

Erinnerst Du dich an deine letzte Kontoeröffnung in einer Bankfiliale? Als erstes fährst Du in die Filiale, hoffst, dass ein Parkplatz frei ist, gehst in die Filiale rein, stellst dich in der Schlange am Schalter an und wartest bist Du dran kommst. Dann erzählst Du dem Bankberater von deinem Anliegen, doch leider schickt er dich wieder nach Hause, da Kontoeröffnungen nur mit Termin gemacht werden. Und außerdem hast Du sowieso nicht alle benötigten Dokumente dabei. Somit fährst Du wieder nach Hause, suchst alle Dokumente zusammen und kommst am Tag des Termins wieder angefahren. Du stehst erneut in der Schlange, wartest bis Du dran kommst und erzählst dem Mitarbeiter, dass Du einen Termin hast. Der Mitarbeitet bittet dich dann kurz Platz zu nehmen, da der verantwortliche Kollege noch in einem anderen Kundentermin ist. Nach 15 Minuten kommt der Kollege dann endlich und ihr geht gemeinsam in ein Beratungszimmer. Wenn es gut läuft, wird dir ein Wasser oder ein Kaffee angeboten. Alle deine Daten werden zunächst manuell aufgenommen. Nach etwa 20 Minuten inklusive dutzende Cross-Selling Versuche hast Du es dann endlich hinter dir. Du fährst nach Hause und musst dich erstmal von den Strapazen ausruhen. Innerhalb von einer Woche kommt dann die EC-Karte sowie die PIN in unterschiedlichen Briefen per Post bei dir zuhause an. Yay, Du hast es geschafft und kannst dein Konto nutzen.

Möchtest Du bei einer Online-Bank wie N26 ein Konto eröffnen, setzt Du dich auf deine Couch, lädst im App Store die App runter, gibst ein paar Basisdaten ein, wirst von einem Mitarbeiter via Video-Chat angerufen, der eine Identitäts-Verifizierung vornimmt und nach etwa 10 Minuten hast Du ein Konto eröffnet. Innerhalb von einer Woche erhältst Du dann die EC-Karte per Post. Deine PIN kannst Du dir selbstverständlich aussuchen. Wie Du siehst, gibt es klare Unterschiede. Customer Experience beschreibt das ganzheitliche Kundenerlebnis. Jeder Kundenkontaktpunkt ist intuitiv und angenehm. Der Kunde steht im Fokus der gesamten Kundenbeziehung und alle Prozesse werden um ihn herum entworfen. Plattformen haben den Kunden im Zentrum ihres Handeln, wodurch sie eine überlegene Kundenerfahrung möglich machen.

9) New User Behavior (z.B. Airbnb)

Vor zehn Jahren hätte sich keiner vorstellen können, in den Urlaub oder auf eine Geschäftsreise zu fahren und bei fremden Menschen zu übernachten. Über Vertrauen und ein User Journey, der den Kunden abholt und ein Wohlbefinden vermittelt wird dies jedoch möglich. Heute nutzen Millionen Menschen sehr gerne Airbnb. Ich erinnere mich noch als mir meine Eltern als Kind immer sagten, dass ich nie in das Auto eines Fremden einsteigen dürfe. Heute ist Uber mein liebstes Transportmittel, wenn ich die Welt bereise. Plattformen, die das Vertrauen des Kunden gewonnen haben, schaffen es über clevere Features das Kundenverhalten zu verändern. Somit werden Dienstleistungen möglich, die vor dem Zeitalter der Plattformen undenkbar waren.

10) Partner Ecosystem (z.B. Apple/Slack/App Store)

Last but not least kommen wir zur Königsdisziplin: Dem Aufbau eines Partner-Ökosystems. Plattformen können ohne starke Partner nicht bestehen. Generell können drei Ökosystem-Typen unterschieden werden.

  1. Produkt-Ökosystem: Die komplette Hardware-Produkt-Palette von Apple ist als Ökosystem aufgebaut. Alle Produkte verbinden sich miteinander einwandfrei. Wenn man auf seinem iPhone ein Bild macht, wird es über die einheitliche Cloud-Lösung auf allen anderen Geräten dargestellt. 

  2. Feature-Ökosystem: Slack, eines der populärsten Kommunikations-Tools der Startup-Szene hat einen Store eröffnet, der wie ein App Store funktioniert. Services wie Google Drive, Salesforce oder Trello haben eine App für Slack gebaut, um in das Ökosystem eingebunden zu werden. Somit können diese Tools über das Slack-Ökosystem genutzt werden.

  3. Partner-Ökosystem: Der Apple oder Android App Store haben ihre Plattform für Entwickler auf der ganzen Welt geöffnet, damit diese Apps für den jeweiligen Store programmieren. Alle Nutzer mit Apple- oder Android-Geräten können diese dann downloaden und nutzen. Die App Stores müssen das Entwickler-Ökosystem natürlich pflegen. Schnelle Review-Zeiten für eingereichte Apps/Updates, Informations-Materialien zur App-Programmierung oder Programmierer-Communities sind nur einige wenige Beispiele dafür. Weitere Beispiel sind unter anderem Uber mit seinem Fahrer-Ökosystem, Airbnb mit seinem Gastgeber-Ökosystem oder Understand Innovation mit seinem Innovations-Experten-Ökosystem.

Im Ökosystem mit starken Partnern können vor allem Startups gegen die großen Konzerne mithalten. Ganz nach dem Motto "gemeinsam sind wir stärker" hat sich N26 mit anderen FinTech Playern zusammengetan. Der Schlüssel zum Erfolg ist es der Initiator der Kooperation zu sein. Steht man im Mittelpunkt des Ökosystems, kann man es steuern. Das Schöne ist: Menschen sowie Unternehmen finden es gut in einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu sein. Man teilt ähnliche Probleme, kann voneinander lernen und gemeinsam neue Ideen entwickeln. "Together we are stronger than the sum of our parts."

So hat es N26 mit nicht-konkurrierenden FinTech Startups gemacht:

Das waren die 10 Erfolgsfaktoren der Plattform-Ökonomie. Alle Branchen werden plattfomisiert, was vor allem der deutsche Mittelstand in wenigen Jahren spüren wird. Jetzt ist die Chance für Mittelständler Plattformen zu bauen. Du fragst dich wie?

Plattformern sind Intermediäre. Alle Unternehmen haben Lieferanten, Konkurrenten und Kunden. Es gibt die Möglichkeit eine geschlossene Plattform für eine effizientere Interaktion mit Lieferanten oder Kunden zu bauen sowie eine offene Industrie-Plattform zu entwerfen, die vom eigenen Unternehmen unabhängig ist und als radikales Leuchtturm-Projekt außerhalb der Kernorganisation umgesetzt wird. Alle Konkurrenten werden Teil des Ökosystems.

Des Weiteren gibt es in jeder Branche verschiedene Unternehmen entlang der Wertschöpfungkette. Unternehmen D liefert an C, C liefert an B und B liefert an A. A könnte z.B. auf die Idee kommen sich in die Schnittstellen zwischen B und C sowie C und D 'reinzusetzen' und offene Plattformen bauen. Just an idea ;-)

©2020 by Daniel Tyoschitz

"Ich bringe die neusten Eindrücke aus dem Silicon Valley und Israel nach Deutschland."